Raspravlja li se o ukusima? Najlakše se povesti starom poslovicom i zaključiti kako je o takvim stvarima bolje ne raspravljati. No, što kada je u pitanju klijent koji plaća posao koji želi da se odradi na određeni način? Možda je u pitanju potrošač koji plaća naš proizvod. Koliko je korisno i učinkovito neprestano zapitkivati korisnike naših usluga jesu li zadovoljni smjerom u kojem idemo? Radi li se doista samo o ukusu ili postoji neki bolji način na koji možemo napraviti projekt? Tanka je linija između objektivnog i subjektivnog doživljaja, a osim kada su u pitanju egzaktne znanosti, uvijek je moguće raspravljati koliko je objektivna kritika doista temeljena na činjenicama, a koliko se vodi nekim osobnim iskustvom ili mišljenjem.
Svi koji su se ikada našli u situaciji da su trebali ili poželjeli klijentu dati uvid u neki projekt, proizvod ili uslugu koju za njega izrađuju, vjerojatno su se zapitali je li to pametno u određenom trenutku. Što ako je ono oko čega smo bili uzbuđeni u njihovim očima potpuno promašaj? Možda to ne želimo ni znati. Možda bi to trebali što prije doznati, na vrijeme da unesemo promjene? Naposljetku, povratne informacije neprocjenjiv su alat za poboljšanje korisničkog iskustva i prilagođavanje proizvoda ili usluge klijentovim potrebama, zašto bi se onda susprezali kada želimo doznati mišljenje krajnjeg korisnika?
Zašto je feedback važan u poslovanju
Povratne informacije pomažu tvrtkama da razumiju što njihovi klijenti uistinu žele i trebaju. Aktivnim traženjem i slušanjem povratnih informacija tvrtke mogu donositi informirane odluke, poboljšati svoje proizvode ili čitavo korisničko iskustvo. Feedback je važan za određivanje potreba i ukusa kupaca, osobito kada tvrtka uvodi nove proizvode. Angažiranjem fokus grupa, osobnim istraživanjem ili pomoću online anketa može se lakše odrediti karakteristike proizvoda koje potrošači žele.
Feedback pomaže i u otkrivanju određenih tehnoloških trendova među potrošačima. Na primjer, kada konkurencija uvede novu tehnologiju kojom su potrošači oduševljeni. Tržište tada jasno pokazuje kako i naša tvrtka mora razmotriti prelazak na novu tehnologiju, inače postoji veliki rizik od gubitka kupaca.
Niti jedan proizvod na svijetu ne odgovara ama baš svakom korisniku u jednakoj mjeri. Razvoj proizvoda ili usluge koji eliminira izazove s kojima se kupac susreće ključni je element koji bi trebao pokretati svako poslovanje. Uključivanjem povratnih informacija ciljanih kupaca u ažuriranja proizvoda i usluga, moguće je fino doraditi svoju ponudu kako bi se prilagodili njihovim željama. Što brže možete ugraditi povratne informacije kupaca u svoju uslugu i proizvod, brže možete nadmašiti konkurenciju, odgovoriti na promjenjive trendove, preferencije potrošača i nove tehnologije.
Zašto klijenti ne vole/ne žele davati feedback
Većina ljudi voljna je ostaviti povratne informacije, osobito ako su zadovoljni proizvodom ili ga često koriste. Još su glasniji ako im se nešto ne sviđa. Negativne povratne informacije treba promatrati kao priliku za poboljšanje – ako se na njih pravilno reagira, mogu potaknuti nezadovoljne kupce da tvrtki daju još jednu priliku. Svatko voli da ga se cijeni i čuje, zar ne?
Zatražiti povratne informacije od kupaca može biti izazovno, ali je presudno za uspjeh svakog poslovanja. Ali prije nego što tražimo kupce da podijele svoje mišljenje, trebamo znati točno što ćemo učiniti s tim informacijama. Ako je odgovor “ništa”, možda bi trebali razmislite o uštedi svojih resursa i ne riskirati gnjev svojih potrošača.
Ovo su najčešći razlozi zbog koji klijenti ne žele dati feedback:
- Traženje povratnih informacija u krivo vrijeme – iako je generalno pravilo da tražimo informacije dok su još “svježe” u glavi naših potrošača, to ne mora značiti isti vremenski period za sve usluge. Radi li se o usluzi poput čišćenja, (ne)zadovoljstvo će se vjerojatno očitovati unutar dana ili dva, dok ćemo za korištenje nekim većih sprava poput mašine za rublje, vjerojatno imati više uspjeha upitamo li o njima potrošače nakon tjedan ili dva, kada su imali vremena da ih konkretno isprobaju. Smatraju li korisnici da im je nemoguće u određenom trenutku ocijeniti uslugu ili proizvod na pravi način, tu će mogućnost jednostavno preskočiti.
- Pitanja i upute prilikom traženja informacija su previše formalne ili stručne – osim ako se ne radi o doista specijaliziranom proizvodu ili usluzi, prosječan korisnik ne želi, niti može znati stručne stvari koje ga karakteriziraju. Sve što nije presudno za njegov neposredni kontakt s proizvodom i njegovo zadovoljstvo istim, trebalo bi izbjegavati. Također, korisnik bi se trebao osjećati ugodno, tako da osjeti li se korisnik neugodno, formalni ton pitanja može rezultirati odgovorima koji ne odgovaraju stvarnom stanju.
- Ankete su preduge ili postavljaju pogrešna pitanja – korisnici izbjegavaju pružanje povratnih informacija jer to oduzima puno vremena. Postavljanje dugih i nevažnih pitanja može smetati kupcima i mnogi na pola puta jednostavno odustanu. Kako tome doskočiti? Postavljanjem kratkih i relevantnih pitanja koja služe svrsi tako da daju najviše informacija za najmanje vremena.
- Skočni prozori s ometajućim informacijama – osim ako zauzvrat ne nudi neku doista dobru nagradu u vidu poklona ili popusta, skočni prozor većinom je iritantna pojava koju bi mnogi rado zaobišli. Nema goreg osjećaja nego kada želimo kliknuti na jednu stvar, a otvorimo drugu jer je u tom trenutku iskočio prozor kojeg nitko nije htio pokrenuti. Čak i oni koji su bili zadovoljni proizvodima sada bi se mogli predomisliti samo zato što ih to nervira.
- Kompliciran postupak slanja povratnih informacija – ako je za slanje feedbacka potreban set upute ili video koji objašnjava čitavi proces, vrlo je velika vjerojatnost da će ga korisnici jednostavno zaobići. Kompliciranje postupka koji bi trebao donijeti jednostavne odgovore nikada nije dobra ideja.
Kada tražiti feedback od klijenata
Ako dosljedno tražite povratne informacije od klijenata, imat ćete više informacija o problemima s vašim proizvodom. Međutim, morate imati na umu da to ne činite često kako klijenti ne bi bili frustrirani i odjavili se s newslettera ili povukli svoje podatke iz baze podataka.
Pitamo li klijenta s kojim surađujemo na projektu za mišljenje prerano, vjerojatno nećemo dobiti informacije koje nas zanimaju da uspješno privedemo projekt kraju. Pitamo li ga prekasno, može se dogoditi da ne stignemo unijeti važne promjene koje je možda zatražio jer smo mu predstavili gotovo završen proizvod. Kao i u svemu, tajming je jako važan. Za takve projekte obično se smatra da je dobro tražiti mišljenje nakon što smo završili 50 – 60 % projekta, kako bi se obje strane stigle usuglasiti i prilagoditi svoja očekivanja i rezultate.
Kada je riječ o proizvodima ili uslugama koje nudimo tržištu, postoje različita vremenska razdoblja tijekom kojih je moguće zatražiti povratne informacije od klijenata, ali s pravim razlogom:
- Za vrijeme trajanja usluge
Ako nudimo uslugu koja traje neko vrijeme, poput online programa ili tečaja, možemo tražiti feedback od klijenata tijekom trajanja usluge. To će nam pomoći da svoju uslugu na vrijeme prilagodimo, kako bi do kraja ispunila očekivanja korisnika. Jesu li polaznici našeg tečaja zadovoljni dinamikom predavanja? Odgovara li im predavač? Smatraju li da imaju sve potrebne alate za rad? Traženje ovakvih i sličnih informacija nekoliko puta tijekom trajanja usluge može značajno utjecati na krajnje zadovoljstvo.
- Nakon kupnje ili završetka usluge
Nakon što klijent završi transakciju ili iskoristi uslugu, dobro je vrijeme da ga upitamo što o njoj doista misli. Je li bio zadovoljan procesom kupnje i jesu li mu predstavljene sve važne činjenice kako bi donio informiranu odluku? Smatra li da je profitirao suradnjom s vama? Ove informacije mogu se iskoristiti kako bi u budućnosti mogli uvesti promjene koje će obogatiti iskustvo novih korisnika.
- Prilikom lansiranja novog proizvoda/usluge
Novi proizvod na tržištu je obično i velika nepoznanica za proizvođača i korisnike, posebno ako se radi o nečemu sasvim novom. Neposredno prije lansiranja nove usluge i na samom početku korištenje, bilo bi dobro upitati korisnike što misle. Kakvo je njihovo iskustvo i dojam u prvom trenutku korištenja i kakva očekivanja imaju od proizvoda?
- Periodično, kao dio strategije održavanja odnosa s klijentima
Tražiti feedback od klijenata možemo i u redovitim intervalima, kao dio strategije održavanja odnosa s klijentima. To je dobar način da pokažemo klijentima da nam je stalo do njihovog mišljenja i da smo predani pružanju najboljeg mogućeg iskustva. Naravno, to vrijedi samo ako ih slušamo i cijenimo ono što nam imaju za reći.
Kako prikupiti povratne informacije od klijenata
Postoji mnoštvo načina za dobivanje povratnih informacija od klijenata. Bez obzira koristimo li online anketu, e-mail, test upotrebljivosti, intervju ili fokus grupu, želimo da se naši klijenti osjećaju cijenjenima zbog vremena koje su posvetili da nam pomognu. Ključno je angažirati ih, postavljati primamljiva pitanja i uključiti metrike koje je lako koristiti. Jednostavna i lagana pitanja olakšat će klijentima da daju korisne i upotrebljive povratne informacije.
1. Ankete i upitnici
Kupci dolaze na web stranicu kada žele saznati više o bilo kojem brendu, zato je prikupljanje informacija putem vlastite web stranice uvijek dobra ideja, no samo ako je čitava stvar izvedena jednostavno i intuitivno. To je moguće postići tako da napravimo jasno naznačenu stranicu posvećenu isključivo feedbacku, a koja je lako dostupna kako bi kupci mogli brzo upisati svoje povratne informacije. Na njoj možemo prikazati i feedback kupaca koji su to već napravili, kako bi svojim primjerom potaknuli i druge na akciju i pokazali im što se od njih očekuje.
2. Fokus grupe
Ove se grupe obično koriste za procjenu mišljenja i prikupljanje informacija od korisnika o proizvodima, uslugama i značajkama prije nego što su razvijeni i stavljeni na tržište. Mogu se koristiti za dobivanje informacija o novom proizvodu ili usluzi prije nego što odlučimo pokrenuti koncept u razvoju. U tom kontekstu, fokus grupa se može koristiti za testiranje ideja i prikupljanje mišljenja o tome hoće li se ideja svidjeti ili će neki proizvod uopće trebati ciljnoj publici.
3. Direktni razgovori
Prikupljanje povratnih informacija od vjernih kupaca može biti jako korisno jer oni imaju iskustvo korištenja usluga i proizvoda o kojima je riječ. U ovom slučaju potrebno je segmentirati profile kupaca na temelju njihovih navika, interesa i učestalosti, a zatim im dati na važnosti koju zaslužuju, kako bismo povećali šanse za dobivanje autentičnih povratnih informacija.
4. Online recenzije iz trećih izvora
Web stranice za recenzije trećih strana korisne su za dobivanje korisničkih komentara koji su nepristrani i imaju kredibilitet. Stranice poput Trustpilota namijenjene su tome da se u “šumi” sumnjive ponude lako mogu izdvojiti kvalitetni i autentični brendovi koji ulažu u svoje poslovanje. Klijenti to znaju prepoznati i skloni su vjerovati preporukama koje pročitaju na takvim servisima. Isticanje znački ili oznaka koje takve stranice nude može biti dobro za kredibilitet tvrtke, a moguće je na istom mjestu i lako pratiti konkurenciju te njihove slabe strane pretvoriti u vlastite jake.
5. Društveni mediji
Praćenje društvenih medija može biti najbolji način za dobivanje povratnih informacija od kupaca, a može poslužiti i za traženje novih trendova i stvaranje originalnih priča. Praćenje kanala društvenih medija osigurava da točno saznamo gdje se i kakvi se razgovori odvijaju, tako da se možemo pridružiti kako bismo pružili podršku ili pohvalili svoje vjerne pratitelje. Ako netko napiše preporuku na naš proizvod u nekoj Facebook grupi primjerice, iako to od njega nismo tražili, najmanje što možemo je zahvaliti na podršci, lajkati komentar, a možda i vjernog pratitelja nekako nagraditi.
Bez obzira koju metodu prikupljanja informacija odabrali, uvijek je dobro pokazati kupcima i korisnicima da cijenimo njihovo mišljenje. Najbolje ćemo im to pokazati ako doista i uvedemo promjene na koje su nam ukazali, no dobro je i nagraditi ih za uloženo vrijeme simboličnim poklonom, namijenjenim samo njima (besplatna dostava, neki bonus poklon…)
Kako postaviti (ne)učinkovita pitanja
Jednostavnost i konkretno pitanja su glavne odlike traženja informacija želimo li dobiti odgovore koji će nam pomoći u poslovanju. Dobro je postavljati pitanja koja se odnose na određene aspekte proizvoda, usluge ili iskustva.
Zbunjujuće: “Kako vam se sviđa naš proizvod?”
Pravilno “Što mislite o dizajnu našeg proizvoda?”
Otvorena pitanja, na koja nije dovoljno dati samo “da” ili “ne” kao odgovor, mogu nam reći mnogo više o samom korisničkom iskustvu.
Zbunjujuće: “Jeste li zadovoljni nama?”
Pravilno: “Podijelite svoje iskustvo s našim XY proizvodom ili uslugom.”
Konkretne odgovore možemo dobiti samo ako pitamo i konkretna pitanja. Tjeramo li korisnike da previše razmišljaju pokušavajući se sjetiti nečega, lako će odustati.
Zbunjujuće: “Kako vam se čini naša usluga?”
Pravilno: “Kako biste ocijenili našu uslugu tijekom vaše posljednje posjete?”
Tražimo li odgovor na više pitanja u isto vrijeme, odgovor bi mogao biti preopširan, a bitni detalji izostavljeni, zato je dobro koncentrirati se na jednu stvar.
Zbunjujuće: “Kako vam se sviđa naš proizvod i usluga?”
Pravilno: “Što mislite o dizajnu našeg proizvoda?”
Uvijek se treba paziti da pitanja budu nepristrana i ne navode ispitanike na određeni odgovor, kao i da ih ne preopteretimo s previše detalja. Pitanja od kojih imamo konkretne koristi uvijek imaju prednost, a to su ona na koja se odnose na karakteristike proizvoda ili usluge ne koje možemo utjecati po potrebi, kako bi poboljšali korisničko iskustvo.
Implementacija promjena na osnovu feedbacka
Aktivnim slušanjem i odgovaranjem na korisničke komentare, možemo pokazati svoju predanost stalnom poboljšanju naših proizvoda i usluga, te u konačnici pružiti bolje korisničko iskustvo svojim klijentima. Trebali bismo tražiti uzorke, trendove i teme u povratnim informacijama te identificirati najčešće ili hitne probleme, potrebe ili očekivanja naših kupaca. Također bismo trebali razmotriti utjecaj, izvedivost i usklađenost povratnih informacija s našim strateškim ciljevima i resursima te odlučiti na koje se povratne informacije prvo usredotočiti.
Tek kada smo ustanovili što je doista potrebno mijenjati i na koji način to napraviti, vrijeme je za akciju i promjene koje bi trebale donijeti konkretne rezultate.
Nakon poduzimanja potrebnih radnji, ključno je obavijestiti kupce o tim istim promjenama. To dokazuje da smo poslušali njihovo mišljenje i poduzeli sve kako bismo riješili njihove probleme.
Otvorenost prema konstruktivnoj kritici vodi poboljšanom radu i pomaže i u poticanju načina razmišljanja o rastu, što je ključno za osobni i profesionalni razvoj. Time postajemo otporniji u suočavanju s neuspjesima i bolje opremljeni da se nosimo s izazovima koji se pojavljuju tijekom redovitog poslovanja. Možda nećemo čuti ono što želimo, ali trebamo biti zahvalni na povratnim informacijama koje su isporučene na konstruktivan način i koje će u konačnici pomoći i nama i našim klijentima da dobijemo što želimo.