U Europi će 2060. svaki treći stanovnik biti stariji od 65 godina. Je li naše gospodarstvo spremno za to? Jeste li vi?
Europa nije jedini kontinent koji stari, ali je u prosjeku najstariji. Kada se uspoređuje trend u Europi s ostalim dijelovima svijeta, postaje jasno da drugi kontinenti prolaze kroz sličan proces starenja, ali s vremenskim odmakom u odnosu na Europu. Oblici potrošnje će se stoga promijeniti, a stariji će ljudi postati pokretač tzv. srebrne ekonomije. Srebrna ekonomija uključuje sve one gospodarske aktivnosti, proizvode i usluge osmišljene da zadovolje potrebe ljudi starijih od 50 godina. Ovaj koncept odnosi se ne različite sektore poput zdravstva, bankarstva, automobilske industrije, energetike, stanovanja, telekomunikacija, slobodnog vremena i turizma. Na tržištu će se pojaviti novi proizvodi i usluge prilagođeni potrebama starijih osoba. Da bi se to postiglo, bit će važno osloniti se na gerontehnologiju, područje tehnologije koje proučava ljudsko starenje.
Europa je sve starija i dugovječnija
Europska unija danas ima oko 446.828 803 stanovnika, a njezina populacija sve duže živi. Izvješće Europske unije o utjecaju demografskih promjena govori o tome kako postajemo starija populacija i općenito se odlučujemo za život u manjim kućanstvima. Sve smo više u pokretu, dulje radimo, više učimo i češće mijenjamo poslove. Svi ti trendovi imaju značajan značaj utjecaj na naše društvo. Očekivano trajanje života pri rođenju produžilo se za oko 10 godina i za muškarce i za žene tijekom posljednjih pet desetljeća. Prosječna dob stanovništva zemalja EU-27 godinama raste i predviđa se da će se povećati sličnim tempom za još dva desetljeća. Srednja dob mogla bi doseći 49 godina 2070. godine, a kako se naša srednja dob povećava, tako raste i broj i udio osoba u starijim dobnim skupinama. Procjenjuje se da će do 2070. 30% ljudi u Europi imati 65 i više godina, u odnosu na oko 20% iste populacije danas. Istovremeno, za radno sposobno stanovništvo (20 – 64 godina) predviđa se smanjenje. U 2019. godini njihov udio iznosio je 59% ukupnog stanovništva, a predviđa se da će do 2070 pasti na 51%. S obzirom na to da radno stanovništvo generira sredstva koja pokreću javne usluge i skrb, jasno je da će sve manje radno sposobnih ljudi morati raditi i za sve više starijih, radno nesposobnih ljudi.
Zdravstvo prilagođeno “srebrnom tsunamiju”
Očekuje se da će se broj ljudi kojima je potencijalno potrebna dugotrajna skrb povećati s 19,5 milijuna u 2016. na 23,6 milijuna u 2030. i 30,5 milijuna u 2050. godini. Velika populacija starijih osoba stvara više zahtjeva za zdravstvenom skrbi i ne može se poreći da se industrija već bori da pruži skrb svima kojima je potrebna. Bez obzira na dob, svi osjećaju posljedice napregnutog zdravstvenog sustava. Stariji Europljani koriste više zdravstvenih usluga nego bilo koja druga skupina. Oni također imaju više kroničnih bolesti nego druge dobne skupine, što znači da je vjerojatnije da će im trebati specijalizirana njega. Kao rezultat toga, više pružatelja zdravstvenih usluga će se u bliskoj budućnosti brinuti za pacijente s istodobnim stanjima. Starije osobe sa srednjim primanjima rastu kao demografska skupina, a pružatelji zdravstvenih usluga moraju pronaći načine da ovoj skupini pruže njegu koju trebaju i žele po cijeni koju si mogu priuštiti. To može značiti ponudu potpuno novih modela skrbi, uključujući više korištenja zdravstvenih usluga na daljinu, te kraće boravke u zdravstvenim ustanovama. Široka primjena skrbi omogućene tehnologijom od velike je važnosti za održavanje i razvoj zdravstvene i socijalne skrbi u budućnosti. Diljem Europe postoje različite mogućnosti pristupa skrbi, ali nova tehnologija može omogućiti starijim osobama da dobiju iste mogućnosti skrbi i sigurnosti bez obzira na zemlju u kojoj žive.
Primjer u praksi: Rehabilitacija na daljinu na Cipru
- Inovativni pristup pružanju skrbi za osobe s više morbiditeta na Cipru je program koji nudi uslugu rehabilitacije kod kuće. Unutar njega primjenjuje se napredna telemedicina na pacijente koji su otpušteni iz bolnice. Fizioterapeut može pratiti vježbe pacijenta, kao i vitalne znakove s nosivih uređaja, u stvarnom vremenu. Program poboljšava pridržavanje rehabilitacijskih programa i unapređuje zdravlje pacijenata, čime se smanjuju ponovni prijemi u jedinicu intenzivne njege.
Moda za starije – prilagođena i dostupna
Srebrna ekonomija nije ograničena na zdravstvo i nove tehnologije. To je gospodarski sektor koji utječe na sva tržišta, pa čak i na modu. Sve veći broj starijih osoba koristi internet i kupuje online. Kako bi se prilagodili ovoj novoj potražnji, brendovi konfekcijske odjeće ciljaju na starije osobe, posebno žene, predlažući im odjeću prilagođenu njihovom ukusu i morfologiji. Čak su i svjetski poznati kreatori visoke mode, poput Dolce & Gabbane i Marca Jacobsa, počeli prikazivati starije žene u svojim reklamnim kampanjama. Ideja da stariji ljudi sjede doma, ne rade ništa i ne idu negdje pokazala se potpuno pogrešnom. Upravo su oni ti koji imaju vremena i novaca ići svugdje kad požele, a za to im treba skoro sve što modna industrija nudi. Propustiti priliku za poslovanje na takvom tržištu, samo zato što nas stara marketinška pravila uvjeravaju da sredovječna populacija najviše troši, bilo bi doista pogrešno. Kao vlasnik malog poduzeća možete se vrlo lako izdvojiti od konkurencije nudeći barem dio svojih proizvoda u izdanju prilagođenom starijim osobama. Konkurencija je u tom segmentu još uvijek relativno mala i lako se istaknuti uz minimalna ulaganja i marketinške napore.
Primjer u praksi: Fashion Friendly
- Web stranica Fashion Friendly pokrenuta je 2018. i brzo je prerasla u omiljenu internetsku trgovinu odjeće i obuće za starije i starije osobe. Njihovi su se proizvodi pokazali popularnima zbog pristupačnih cijena i prilagodljivih značajki. Odabiru dizajn posebno imajući na umu starije osobe, zbog čega odjeća i obuća uključuje karakteristike jednostavnog odijevanja.
Ljepota ne prestaje nakon pedesete
Promjena marketinškog načina razmišljanja, kada su u pitanju potrošači koji stare, može biti nit vodilja za raznolikost, jednakost i uključenost. Kozmetički i modni brendovi okreću se starijim modelima kako bi privukli bogate starije kupce i kako bi svojim brendovima dali autentičniji dojam. Linija ljepote Marca Jacobsa odabrala je Jessicu Lange, staru 65 godina, za svoje zaštitno lice. Jednako tako, odabir 69-godišnje Helen Mirren za zaštitno lice L’Oréala zapravo i nije toliko iznenađujući, jer ona utjelovljuje besprijekornu gracioznost i ljepotu u bilo kojoj dobi. Kozmetički brendovi shvatili su vrlo brzo kako stariji potrošači imaju veću koncentraciju bogatstva i spremni su platiti više cijene za proizvode koji im odgovaraju. Stvar u aktivnom životu čak i u poznim godinama. Održavanje mlađeg izgleda lica i oblika tijela može pomoći pojedincima da zadrže samopouzdanje koje im je potrebno za željeni životni stil, pomoći im da budu otvoreniji i ublažiti depresiju koja može biti uzrokovana emocijama i tjeskobama povezanima s godinama.
Primjer u praksi: Procter & Gamble
- Procter & Gamble, najveći globalni oglašivač, lansirao je nekoliko novih proizvoda u privlačnih potrošačima starijim od 50 godina. Generation Beauty by Pantene lansiran je prošlog prosinca i uključuje tri različita rješenja prilagođena životnim stadijima ženske kose — kao što je fina ili stanjivanje i bijela ili sijeda — radije nego ciljanje na tipove kose. Rezultati lansiranja marketinške kampanje premašili su ciljeve prve godine za 28%!
Digitalizacija kao pokretač srebrne ekonomije
Jedno izvješće kaže da će skupina od 50 i više godina potrošiti procijenjenih 84 milijarde dolara na tehnološke proizvode do 2030., prema AARP-u, ali samo 5 posto slika ljudi u dobi od 50 i više godina prikazuje ih kako koriste tehnologiju. Srebrna ekonomija pojavila se kao specifična gospodarska aktivnost usmjerena na zadovoljavanje potreba i motivacije starijih osoba, kao i njihovih obitelji koje brinu o njima. Ova ekonomska grana može pružiti razne prilike za razvoj ponude u sektoru zdravstva i dugotrajne skrbi, te biti pokretač inovacija za pružanje visokokvalitetne skrbi na učinkovitiji način. Utjecaj digitalnih tehnologija u zdravstvu može poboljšati kvalitetu života, povećati učinkovitost dugotrajne skrbi, te potaknuti rast tržišta i razvoj industrije. Istraživanje i inovacije bit će ključni u tom pogledu. Evolucija raznih rješenja proizaći će iz spoja velikih podataka, biometrije i aplikacija Interneta stvari. Razvoj pametnih rješenja za kućnu uporabu i biometrija također će biti važni, omogućavajući povezane i sigurne domove, kako bi se svi u njima osjećali sigurno. Bilo da se radi o vlastitom domu, staračkom domu ili drugoj vrsti smještaja, on mora ispunjavati potrebne uvjete da bi život starije osobe bio pun i bez opasnosti.
Primjer u praksi: Crosswalk
- Aplikacija Crosswalk, koju je razvila nizozemska tvrtka Dynniq, koristi softver temeljen na GPS-u i senzorima kretanja ugrađenim u semaforima koji starijim osobama ili drugim pješacima s poteškoćama u kretanju nude dodatno vrijeme za prelazak ulice.