Kada tek kreću s karijerom, prodavače često podučavaju kako je pri prodaji uvijek potrebno ciljati krajnjeg donositelja odluka. Ovo pravilo je u biti iznimno logično, s obzirom na to da nije pametno gubiti vrijeme na nekoga tko ne može kupiti vaš proizvod ili uslugu. Međutim, poslovni su se procesi zakomplicirali, korporativno odlučivanje promijenilo, a demokratsko odlučivanje u margine je stavilo koncept jedne osobe koja samostalno drži sve konce u rukama i ne ovisi o odlukama onih koji je okružuju. Donositelji odluka su ljudi unutar tvrtke koji imaju moć donošenja strateških odluka poput akvizicija, proširenja ili ulaganja. U B2B prodaji najvažnije vrste donošenja odluka su one financijske, kao i odluke o tome što kupiti, po kojoj cijeni i od koga. Utvrđivanje tko su osobe koje donose odluke jedna je od prvih stvari koje morate učiniti prilikom upuštanja u proces prodaje. Kontaktirate li kompaniju s kojom želite poslovati bez ikakva uvida u to kome se trebate obratiti, poprilično je loša ideja. No, čak i ako je to jedini način da ostvarite prvi pristup, prilikom prvog sljedećeg susreta morate doći do tog ključnog podatka. Bilo kakav drugi pristup rezultirat će gubljenjem vremena i resursa jer ćete vjerojatno svoju pomno smišljenu prezentaciju “potrošiti” na krivu osobu.
Tko su donositelji odluka u prodaji?
Prije nego što stignete do ključne grupe donositelja odluka, morate pronaći najbrži put kroz nekoliko razina ljudi ispred njih – prije svega, u potrazi za informacijama. Kupci očekuju da svoje prodajne prijedloge prilagodite njihovim potrebama, umjesto da bacate generičke informacije. Da biste ponudili takvo rješenje, morate postaviti prava pitanja, pronaći činjenice i popuniti praznine u svojim podacima. Isto tako morate pronaći i one koji su spremni podržati vas i uputiti vas drugima u tvrtki koji mogu učiniti isto – izbjegavajući one koji će vas pokušati blokirati ili rade u korist vaše konkurencije. Ako ste povezani s nekim tko radi u tvrtki kojoj biste željeli prodati svoj proizvod ili uslugu, jednostavno ih pitajte za pomoć. Čak i ako su zaposleni u drugom odjelu, zaposlenici znaju tko je zadužen za donošenje korporativnih odluka i mogu vam pomoći. Ako ne poznajete nikoga, uvijek se možete okrenuti LinkedIn životopisima. Jednostavnom pretragom zaposlenih u željenoj kompaniji, proučite nazive njihovih pozicija i zaključite kome od njih bi se bilo najbolje obratiti. Treća opcija je direktan poziv kompaniji, tijekom kojeg ćete tražiti kontakt osobe s kojom biste mogli razgovarati o proizvodu ili usluzi koju nudite. Najgore što vam se može dogoditi jest da vas odbiju, a šanse za to su 50-50. Jednom kada znate s kime trebate razgovarati, morat ćete odlučiti kako im najbolje pristupiti. To se može razlikovati ovisno o dobi donositelja odluka, politici i klimi tvrtke, ali i osobnostima pojedinaca. Uvijek vodite detaljne bilješke i ne zaboravite uključiti sve što saznate o ciljanim pojedincima i odnosu kojim bi im trebali pristupiti. Najvažnije je da uvijek imate na umu svoj cilj – prodaju. Jednom kada uspijete doći do osoba koje će odlučivati, u tome će vam pomoći mapiranje odnosa.
Mapiranje odnosa – ultimativni prodajni alat
Mapiranje odnosa može biti najbrža i najučinkovitija metoda identificiranja ljudi koji imaju ovlasti da budžet kompanije potroše dijelom na usluge ili proizvode koje im nudite. Nijedan donositelj odluka ne želi gubiti vrijeme promatrajući prodavača kako se zbunjeno osvrće na sastanku i ne zna što točno želi. Pripremite svoje ciljeve, upoznajte detaljno svoj proizvod i njegove mogućnosti, te definirajte kako konkretno može pomoći određenoj tvrtki. Izgradite odnos s donositeljima odluke – iako vam je krajnji cilj prodati svoj proizvod ili uslugu tvrtki, ipak morate razgovarati s osobom koja će tu odluku donijeti, a ona je čovjek s osjećajima i mišljenjem podložnim određenoj manipulaciji. No prije svega je trebate identificirati. Na prodajne sastanke najbolje je ići u timu od barem dvoje ljudi, dok jedan priča i prezentira proizvod, drugi proučava sugovornike i analizira njihovu reakciju. Primjerice, na sastanku gdje je više osoba, suptilno i neprimjetno možete bilježiti tko, koliko i kome točno govori. Recimo da zapišete svačije ime na papir, a zatim pored imena stavljate crtice svaki put kada osoba govori. Jednako tako povučete crtu od imena osobe koja govori, prema imenu osobe kojoj se obraća. Na kraju ćete dobiti stranicu s mnogo strelica i crtica, no one će vam moći dati vrijednu informaciju. Generalno govoreći, osoba kojoj se ostali najviše obraćaju je uglavnom ona koja ima najveću moć na tom sastanku. Ona koja najviše govori je najčešće ona koja bi najviše htjela imati moć, te se zato nameće ostalima. Ono što želite otkriti je kome se za mišljenje najviše obraća najmoćnija osoba. Tu osobu nazivamo influencer i nju je najvažnije pridobiti na svoju stranu. Toj osobi morate prilagoditi svoje izlaganje, a zatim joj prepustiti najteži dio uvjeravanja odgovorne osobe da pristane na kupnju onoga što nudite. Što je više ljudi prisutno na sastanku, to je mapiranje teže i može biti zbunjujuće, no vrlo brzo ćete shvatiti koje su ključne osobe na koje morate najviše obratiti pozornost.
Online ili offline – principi prodaje uvijek su isti
Proces prodaje niz je koraka koje prodavač poduzima kako bi izgradio poslovni odnos koji završava prodajom. Svaki put kad predstavnik poduzme ponovljive, dosljedne radnje u pravcu prodaje, to nazivamo postupak prodaje. Prodajni timovi s visokim učinkom često slijede ustaljeni postupak, a menadžeri ga provode na razini kompanije kroz obuku i podučavanje. Metodologije B2B prodaje usredotočene su na identificiranje i dosezanje kvalificiranih donositelja odluka unutar tvrtki i izgradnju dugoročnih poslovnih odnosa koji rastu s vremenom. Uspjeh tog prodajnog procesa ovisi o kvalitetnom izvođenju istraživačkih radnji kako bi se otkrile sve mogućnosti koje prodavači mogu iskoristiti. Jednom kad dođu do pravih kontakata i konkretnih sastanaka, B2B timovi moraju smisliti prave poruke kako bi prodali proizvod. U posljednjih godinu dana prodajni timovi koji su navikli prodavati osobno licem u lice suočeni su s novom stvarnošću – prodajom na daljinu. Umjesto u dvoranama za sastanke, prodajni predstavnici svoje vještine sada moraju koristiti putem Zooma ili Microsoft Teamsa.
Terenski predstavnici koji su uspijevali u prodaji klijentima licem u lice sada se bore s izolacijom dok rade od kuće. Iako izgleda drukčije, Zoom sastanak svejedno je dio faze prezentacije prodajnog postupka. Ugovaranje detalja ugovora sada se može dogoditi putem Slacka umjesto u uredu, ali to je još uvijek dio završne faze. Vaš prodajni postupak je poput kompleta alata kojim opremite svoje predstavnike i koje oni mogu koristiti u hitnim slučajevima – uvijek treba biti spreman za sve prigode i redovito ga treba provjeravati kako bi uvijek imao optimalnu opremu!