Učinkovito krizno upravljanje na društvenim mrežama počinje mnogo prije nego što se problem pojavi. Naučite kako izraditi plan za ublažavanje rizika, te što učiniti kada se kriza doista dogodi. Community menadžeri i osobe zadužene za društvene mreže nisu odgovorne samo za sadržaj i analitiku istih. Osim poslovnim strategijama, oni se moraju baviti i kriznim upravljanjem društvenih medija. To može uključivati probleme s proizvodima, marketinške promašaje ili globalnu pandemiju – svi problemi koji zaslužuju razumne i empatične odgovore. Najbolji način da prebrodite krizu društvenih medija je da se za nju pripremite prije nego što se uistinu dogodi. Postavite čvrst plan, popis ključnih dionika i odgovornosti, te jasan lanac zapovijedanja i spremni ste za akciju.
Što je kriza na društvenim medijima?
Kriza na društvenim medijima je online aktivnost koja može naštetiti ugledu tvrtke ili brenda objavljivanjem ili dijeljenjem uvredljivih, neukusnih, pa čak i opasnih informacija. Ako netko postavi nepovoljnu objavu ili dvije o vašoj tvrtki, to ne predstavlja krizu. No, kada glasnoća javnog negodovanja počne jačati prije nego što vaša tvrtka ima priliku reagirati, tada je vrijeme da aktivirate krizni način rada. Osim samih objava, krize na društvenim mrežama također mogu uključivati nedolično ponašanje zaposlenika ili pogreške koje mogu postati viralne ili druge događaje koji mogu završiti na naslovnicama medija iz pogrešnih razloga.
Prilikom prepoznavanja krize, tri stvari na koje treba obratiti pozornost:
- Odstupanje od norme
Neke od velikih svjetskih kompanija redovito su kritizirane zbog etičnosti svoj poslovanja ili odluke koje donose. To se odvija već godinama u istom obimu i ne smatra se krizom. Kada se pojavi izrazito drugačija linija kritike, to je prvi znak krize društvenih medija.
- Potencijalno značajan utjecaj krize na tvrtku u cjelini
Ako se nekome ne sviđa vaš proizvod iz subjektivnih razloga, to ne predstavlja krizu. No ako vaš proizvod dovodi u opasnost sve kupce istog, a za to postoji i konkretni dokaz, trebate se zabrinuti. Opseg i razmjer nepovoljnih objava o vašoj tvrtki ili proizvodu drugi su pokazatelji krize društvenih medija.
- Kriza društvenih medija može neizravno utjecati na više od jedne tvrtke
U slučaju određenih događaja ili izvanrednih vijesti, tvrtke su prisiljene reagirati na kriznu situaciju kojoj nisu pridonijele. Izrada plana kriznog komuniciranja omogućuje im da budu spremni odgovoriti kada je to doista potrebno. Kada tvrtka ne zna ništa više od javnosti o tome što se događa, to je informacijska asimetrija – treći pokazatelj krize društvenih medija.
Savjeti za upravljanje krizom na društvenim mrežama
1. Stvorite politiku društvenih medija
Neke od najgorih situacija na društvenim mrežama počinju tako da zaposlenik objavi nešto neprikladno, zato je potrebno stvoriti čvrstu politiku društvenih medija. Ona bi trebala dati jasne smjernice za prikladnu upotrebu, ocrtati očekivanja za sve službene profile tvrtke i objasniti kako zaposlenici mogu govoriti o poslovanju na svojim osobnim kanalima. Treba navesti pravila komuniciranja s klijentima na mreži i kada se razgovor treba premjestiti na privatni kanal.
2. Izradite plan krizne komunikacije
Plan krizne komunikacije na društvenim mrežama za cijelu tvrtku omogućuje brzu reakciju na bilo koji potencijalni problem. Umjesto da raspravljate o tome kako se nositi sa stvarima ili čekati da viši menadžeri procijene situaciju, možete poduzeti nešto i spriječiti da stvari izmaknu kontroli. Više od četvrtine velikih kriza postalo je viralno u roku od samo jednog sata. U usporedbi s tim, tvrtkama je u prosjeku potreban 21 sat da se obrane na bilo koji smislen način. To je gotovo cijeli dan u kojem kriza obiđe internet bez značajne intervencije vašeg tima. Vaš bi plan trebao opisati točne korake koje će svi poduzeti na društvenim mrežama tijekom krize – od najviših rukovoditelja do najmlađih zaposlenika. Uključite popis onih koje treba upozoriti u svakoj fazi potencijalne krize društvenih medija.
Vaš plan krizne komunikacije na društvenim mrežama trebao bi uključivati:
- Smjernice za utvrđivanje vrste i veličine krize
- Uloge i odgovornosti za svaki odjel
- Komunikacijski plan za interna ažuriranja
- Ažurne kontakt podatke za zaposlenike
- Procese odobravanja poruka objavljenih na društvenim mrežama
- Sve unaprijed odobrene vanjske poruke, slike ili informacije
Pauzirajte sve zakazane objave
Ako postoji čak i nagovještaj krize, odmah pauzirajte sav sadržaj trenutno zakazan za objavljivanje na kanalima društvenih medija. Obavijestite sve odgovorne za rad na društvenim mrežama da ne komuniciraju ništa dok se ne donese odluka, te da samo nadziru što se događa. To može spriječiti njihove dobronamjerne, ali potencijalno štetne pokušaje da odgovore prije nego što tvrtka bude spremna dati izjavu. Ključno je da sva komunikacija bude planirana, dosljedna i primjerenog tona.
4. Potvrdite problem
Vaš prvi odgovor uvijek bi trebao biti “da, shvaćamo da se nešto dogodilo” čak i ako nemate nijedan odgovor. Ovo će dati timu za odgovor priliku da se aktivira i prikupi informacije. Odgovorite na mjestu gdje se kriza prvi put pojavila – ako počne na Facebooku, objavite svoj prvi odgovor na Facebooku, a zatim odredite kamo dalje. Izbjegavajte uvlačenje u dugu raspravu o tome što je pošlo po zlu. Umjesto toga, pokušajte premjestiti razgovor na osobniji kanal, poput privatnih poruka. Također možete ponuditi telefonski broj, e-mail adresu ili druge načine komunikacije izvan društvenih medija.
5. Interno komunicirajte
Ako mislite da će predstavnici medija i javnosti poštivati vašu molbu da se za sve informacije obratite isključivo određenoj osobi, onda ste u zabludi. U eri servisa poput LinkedIna vrlo je lako pronaći zaposlenike vaše tvrtke i kontaktirati ih za insajderske informacije. U ovom slučaju, svaki zaposlenik je potencijalni glasnogovornik vaše tvrtke, zato je imperativ da ih sve informirate o krizi. Bez obzira radi li se o poslanom e-mailu, tekstualnoj poruci, internom blogu, Slacku ili sličnom, svoje zaposlenike morate držati barem toliko informiranim kao i javnost. Kada je u pitanju kriza društvenih medija, važno je odgovoriti što je brže moguće. Preuzimanje odgovornosti za radnju, ispričavanje i možda ismijavanje samog sebe (ako je prikladno), može pomoći vašim timovima za korisničku podršku da odgovore na dolazne upite što je brže i učinkovitije, a time spriječe i puno veću katastrofu kada je ugled, ali i poslovanje vaše tvrtke u pitanju.