Na početku poslovanja sve je izgledalo dobro i logično – trebali smo krenuti, pronaći klijente i proširiti glas o svom poslovanju. Cijene koje smo stavili bile su konkurentne, čak i niže od ostalih kako bismo se pozicionirali na tržištu. No, vrijeme prolazi, a naš poslovni model postaje klimav – klijenti su zadovoljni, ali zarada je jedva dovoljna da pokrijemo hladni pogon i nabavu materijala, a kamoli za daljnja ulaganja i proširivanje. U čemu je problem?
Jeste li ikada čuli onu poznatu rečenicu “Pa to je tebi pet minuta, brzo ćeš (a, po mogućnosti i besplatno)”? Ako već niste, vrijeme je i da čujete pravilan odgovor na nju, a on glasi da ne naplaćujete za tih pet minuta izrade nečega, već za sve one godine rada i ulaganja u sebe, kako biste uopće došli do trenutka da to stignete napraviti u kratkom roku. Da je to tako brzo i jednostavno, onda bi naši klijenti i sami mogli napraviti ono što traže od nas, zar ne? Shvatiti kako naplatiti više za svoje usluge može biti vrlo izazovno kada tek krećemo s poslovanjem, no nije i nemoguće.
Naučite pronaći svoje klijente
Proizvodi određenog cjenovnog ranga imaju svoju publiku. Kada povećamo cijene, ne ciljamo na iste ljude koji bi željeli proizvod od 20 eura ili onaj od 100 eura. Moramo pronaći svoju nišu – uski i vrlo određeni dio tržišta kojem se obraćamo i kojeg istražujemo, kako bismo utvrdili koje su njihove jedinstvene potrebe i bili sigurni da smo razvili rješenje koje je napravljeno po njihovim očekivanjima. Ciljamo li na apsolutno svakoga, na kraju nećemo dobiti nikoga i naši marketinški napori neće imati odjeka niti će predstavljati dobro ulaganje. Laički rečeno, gubimo vrijeme i novac.
Želimo biti sigurni da smo odabrali publiku koja treba ili želi naše proizvode po cijeni koja odgovara i nama i njima. Prilikom istraživanja trebamo znati proces djelovanja i način razmišljanja svog klijenta i uvjeriti se da mu pružamo upravo ono što želi. Ako je naša usluga skuplja, ona mora uključivati sve što se od nje očekuje i rješavati problem za koji klijent nije ni znao da ga ima. Pružanje vrhunskog iskustva je jako važno kada želimo više naplatiti svoje usluge i zato je važno da ih znamo i opravdati u očima svojih klijenata.
Potražnja određuje cijenu
Cijena našeg proizvoda ovisi o tome koliko je tražen u odnosu na to koliko ga doista ima na tržištu. Ako je ponuda mala, a potražnja velika, tada i njegova cijena raste. Ako je iznimno važno da klijent našu uslugu ili proizvod dobije u kraćem vremenskom roku od uobičajenog ili na neki drugi način izlazi iz okvira naše uobičajene ponude, cijena raste još više. Na primjer, ako prodajemo stolove i imamo rok dostave od mjesec dana, a naš kupac inzistira da ti stolovi bude u boji koju trenutno ne nudimo i budu isporučeni u roku od tjedan dana, ne bi bilo pametno odbili ga. Najjednostavnije rješenje je izračunati koliko nam vremena treba za proizvodnju, imamo li boju koju kupac želi i po kojoj cijeni nam se isplati koristiti je, te na sve dodati prioritetnu izradu i troškove dostave. Tada dolazimo do cijene ispod koje nam se narudžbu ne isplati ni preuzimati.
Na kupcu je da odluči je li mu naša usluga vrijedna navedene cijene, ali baš kao i što on ima svoj prag tolerancije, trebamo ga imati i mi. Ovdje se ne radi o tome da smo nerazumni, već u svakom trenutku možemo pojasniti kupcu zašto je cijena koju nudimo upravo takva. Nije važno naplaćujemo li 20 ili 200 eura po satu, uvijek će se netko žaliti da smo preskupi i da postoji netko drugi tko to radi jeftinije. Važno je znati koliko to nama vrijedi. Taj netko tko naplaćuje manje možda ne radi jednako kvalitetno, što u konačnici košta više, jer će klijent morati angažirati dodatne radove kako bi popravio štetu. Možemo imati različite satnice, ovisno o vrstama posla koji obavljamo, no moramo znati koliko nam je vremena potrebno za određeni posao. To je posebno važno ako nemamo konkretne proizvode, već prodajemo svoje usluge.
Kako klijentu priopćiti povećanje cijene i izbjeći prigovore
Kada shvatimo da trebamo povećati cijenu svoje usluge ili proizvoda, najveći je izazov kako to reći našim redovitim klijentima. Novi klijenti odmah će se susresti s novom cijenom, pa mogu odabrati žele li poslovati s nama. Naši dosadašnji klijenti mogu spadati u dvije kategorije. Prvi shvaćaju da od nas dobivaju kvalitetu, brzinu i odgovornu suradnju, što opravdava razumno povećanje cijene i prihvatit će promjenu, jer znaju da se svijet mijenja. Drugi će nam zamjeriti jer će smatrati da nešto što je dosad imalo jednu cijenu, nikako ne može sada biti skuplje, ako se radi samo o našem vremenu (ovdje najviše “nastradaju” poduzetnici koji pružaju usluge). Takvi klijenti ne razumiju zakone tržišta i makroekonomske utjecaje na najmanje poduzetnike. Njima svakako ne možete udovoljiti (osim da im date besplatan proizvod ili uslugu) pa je možda i dobro da više s njima ne poslujete. Zapravo su vam napravili uslugu i oslobodili vrijeme za klijente koji cijene vaš trud i rad.
Nekoliko je ključnih stvari koje moramo uzeti u obzir kada klijentima priopćavamo povećanje cijene svojih usluga:
1. Proaktivna komunikacija
Moramo obavijestiti klijente o povećanju cijene barem 30 dana unaprijed, a ako je moguće i više. To im daje vremena da se prilagode i planiraju svoje budžete, te odluče mogu li nastaviti suradnju s nama po novim uvjetima. Poželjno je logično objasniti razloge za povećanje cijene (troškovi, inflacija, poboljšanje usluge ili uvođenje novih značajki). Važno je klijentima pokazati da razumijemo da im novonastala situacija može biti neugodna. Zbog svega izražavamo svoju zahvalnost za njihovo razumijevanje i suradnju, ali ih molimo i da oni shvate našu poziciju.
2. Personalizacija
Kada znamo što i kako priopćiti klijentu, moramo razmisliti o najboljem načinu za pristupiti svakom od njih, kao i o tome koji kanal je najprikladniji za informiranje o povećanju cijene. To može biti e-mail, pismo, telefonski poziv ili osobni sastanak. Personaliziranom porukom za svakog klijenta pokazujemo klijentu da ga cijenimo i stalo nam je do daljnje suradnje. Ton komunikacije prilagođavamo svakom posebno, no svakako ostajemo pristojni i profesionalni u svakom trenutku.
3. Empatija i razumijevanje
Poslovni odnos zahtijeva dvosmjernu komunikaciju, zato je važno da budemo strpljivi i spremno odgovaramo na sva pitanja i shvatimo zabrinutost klijenata. Ako su klijenti nezadovoljni, možemo im ponuditi nekoliko potencijalnih rješenja. Za tu priliku mogli bismo osmisliti popuste za dugoročne ugovore, ponude paketa, opcije plaćanja na rate ili neki popust za stalne klijente. Uvijek moramo biti spremni na pregovore, ako je potrebno. Naravno, to vrijedi u slučaju da klijenta doista želimo i zadržati.
4. Poznavanje vlastite vrijednosti
Umjesto da se fokusiramo na cijenu i njezinu promjenu, možemo naglasiti prednosti koje klijenti dobivaju za svoj novac. To mogu biti bolja usluga, kvalitetniji proizvodi, dodatne značajke ili ekskluzivni popusti. Na praktičnim primjerima možemo pokazati klijentima kako su naše cijene i dalje konkurentne na tržištu. Ako je moguće, možemo im ponuditi alternative s nižom cijenom, ali s manjim brojem značajki ili dužom vremenskom isporukom. U svakom slučaju moramo znati koliko vrijedimo i stajati iza svoje odluke.
Dobar marketing povećava vrijednost brenda i cijenu proizvoda
Zašto neki brendovi imaju više cijene od drugih, iako naizgled nema velike razlike između njih i konkurencije? Premium cijene u biti ovise o načelu percipirane vrijednosti – kupci moraju vjerovati da je jedan proizvod ili usluga vrijedan te više cijene jer nudi nešto jedinstveno, iznimno ili ekskluzivno. No, radi se o tome da oni kupnjom upravo tog proizvoda ili usluge doista dobiju više. Tako, primjerice, poznati Starbucks naplaćuje više za svoje napitke od kave od “običnog” kafića. Stvar je u njihovom poslovnom modelu, prezentaciji i – brendingu. Njihov marketing usmjeren je na prodaju dobrog iskustva, a ne isključivo proizvoda. Time stvaraju lojalnost kod svojih kupaca, koji traže njihov logo čak i kada su na drugom kraju svijeta.
Vjerojatnije je da će kupci koji su vjerni nekom brendu ostati privrženi istom čak i ako naplaćuje više cijene od svoje konkurencije. Način na koji kupci vide brend, u smislu kvalitete, pouzdanosti i vrijednosti, utječe na njihovu spremnost da plate višu cijenu. Izgradnja snažnog brenda potiče lojalnost kupaca i pozitivnu percepciju, a samim time stvara i temelje na kojim povećavanjem cijena kupci i dalje ostaju vjerni svojim navikama. Uravnotežen pristup, koji kombinira kratkoročne marketinške napore, kao i one dugoročne u brendiranju, ključan je za izgradnju jakih brendova koje mogu postavljati premium cijene i pritom zadržati kupce.
Kada su kupci voljni platiti više za proizvod ili uslugu, oni to često povezuju s višom kvalitetom i prestižom. Nudeći proizvode iznimne kvalitete i pokazujući vrhunsku izradu, brendovi mogu opravdati vrhunske cijene i imidž. Nudeći ekskluzivne pogodnosti i privilegije kupcima koji su spremni platiti višu cijenu, moguće je stvoriti osjećaj ekskluzivnosti i povećati poželjnost robne marke. Ova percepcija luksuza može se postići upotrebom vrhunskih materijala, kvalitetnim pakiranjem i iznadprosječnom uslugom, a dobro složena priča je ono što se uvijek prodaje, zar ne?